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La théorie du nudge : quel est son principe ?

Les êtres humains peuvent se comporter de façon irrationnelle et opter pour certaines décisions sans même en être conscients. C’est cet aspect du comportement humain qu’exploite la théorie du nudge.

Qu’est-ce que la théorie du nudge ?

La théorie du nudge est une théorie selon laquelle il est possible d’inciter une personne à adopter un comportement donné de façon très indirecte, avançant même que la suggestion peut agir avec plus de force sur l’individu qu’une instruction directe. Elle ne fait appel à aucune contrainte, interdiction ou punition.

La théorie du nudge ou du « coup de pouce » a été proposée en 2008 par Richard Thaler et Cass Sunstein, le premier étant économiste à l’université de Chicago et le second étant professeur de droit à l’université de Harvard. Elle est qualifiée de paternalisme libertarien dans la mesure où elle reproduit le comportement d’un père de famille qui pousserait ses enfants à agir dans le bon sens, tout en leur laissant le choix et sans les forcer à quoi que ce soit.

Le nudge s’appuie sur des biais cognitifs, autrement dit, des éléments qui modifient notre perception et nous poussent à changer nos jugements en nous éloignant du rationnel. Appartenant au domaine de la psychologie, cette théorie est également fortement connectée à l’économie comportementale.

Quelles sont les applications de la théorie du nudge ?

Ses applications sont :

  • En politique : en 2010, David Cameron a mis en place une « nudge unit ». Cette équipe composée d’économistes, de psychologues et de fonctionnaires s’est attaquée à divers sujets. Il a été constaté que de simples changements de formulations pouvaient produire des effets palpables. Par exemple, les demandeurs d’emploi retrouvaient du travail plus vite si leurs conseillers leur demandaient ce qu’il comptaient faire dans la semaine à venir plutôt que de leur demander ce qu’ils avaient fait la semaine passée. Il a également été constaté que les recettes des impôts avaient nettement augmenté lorsqu’on lit le slogan « 9 personnes sur 10 paient leurs impôts à temps ». Ce slogan fait intervenir le biais cognitif de « l’effet de pair » qui nous pousse à imiter le comportement de nos pairs.
  • Dans les grandes surfaces américaines : pour pouvoir inciter les acheteurs à s’orienter vers des aliments moins néfastes pour la santé, certains supermarchés américains ont mis en place des miroirs dans les caddies. Résultat, les acheteurs se regardent en train d’acheter des produits malsains ce qui les fait culpabiliser et les pousse à se raviser.
  • Dans le monde de l’entreprise : il peut être utilisé pour accroître les performances des employés en récompensant simplement les plus productifs. Par ailleurs, il peut être utilisé dans le cadre du marketing ou pour éviter le gaspillage. Par exemple, des hôtels ont poussé leurs clients à réutiliser les serviettes de toilette en montrant le pourcentage des personnes qui les réutilisent.

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